概念驅動下,健康飲料穩健增長

來源:榮格國際食品加工及包裝商情

發布時間:2019年6月2日上午 12:06:16

健康飲料,顧名思義,就是對身體有益的飲料,它所折射出該飲料是取材的天然、加工過程的控制。除了符合國家對飲料行業制定的法規標準外,還必須應滿足如下三個條件才能稱為健康飲料:飲品中的營養成分僅來自 于被人類長期食用的食物,該食物的營養豐富、均衡;不添 加非物理方法或物理方法已導致其生理活性完全喪失的營養 成分;不使用增稠劑、防腐劑等進行掩飾性添加,也要謹慎 使用色素等裝飾性處理。

健康飲料,顧名思義,就是對身體有益的飲料,它所折射出該飲料是取材的天然、加工過程的控制。除了符合國家對飲料行業制定的法規標準外,還必須應滿足如下三個條件才能稱為健康飲料:飲品中的營養成分僅來自 于被人類長期食用的食物,該食物的營養豐富、均衡;不添 加非物理方法或物理方法已導致其生理活性完全喪失的營養 成分;不使用增稠劑、防腐劑等進行掩飾性添加,也要謹慎 使用色素等裝飾性處理。

大健康概念是近年來流行的健康理念,消費者對于高含 糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低,健康市場在我國發展 規模龐大,開始關注健康的人群里年輕人越來越多,18 歲至 35 歲群體占據了近八成。由于消費者對于健康訴求的提升, 無糖低糖飲料、纖維飲料、近水飲料為代表的新品類迅速增長, 在市場份額中擠入主流。

低糖無糖飲料穩步增長

過多攝入糖分會導致肥胖已經不需要多證明,2016 年 1 月份發布的《2015-2020 年美國居民膳食指南》中,增加了對 添加糖的限制:不超過每日能量攝入的 10%。在日本,喝飲 料需要考慮無糖和健康,已經變成了一個主流選項。在我國, 無糖低糖飲料在今天的中國飲料市場上看還未成氣候,但從 消費者到生產廠家都已經將之做為關注的重點領域。不僅可 口可樂這種飲料大咖推出多款無糖可樂,而且像喜茶等網紅 奶茶也紛紛用上了低卡糖,還有一大批創業公司興起,試圖 研發出不影響口味同時又低卡的代糖。

早在 2016 年中國健康生活方式大會上就提出“三減三 健”。三年來,食品行業在推動“三減”方面做了許多努力。 包括雀巢、光明、麥當勞、可口可樂、聯合利華、康師傅、百事、 新希望等企業都有“三減”的實踐案例。具體來看,王老吉 在2016年夏天就研制出了無糖、低糖涼茶 ;維他奶也在“低糖” 市場推出低糖口味豆奶、奶茶、豆漿、檸檬茶;星巴克旗下 星冰樂也開始主動減糖,還開發了更全面的無糖冷飲產品線, 比如無糖冷萃冰咖啡等。

在無糖飲料市場,無糖茶飲料在響應市場方面最為突出。相較于含糖茶市場,無糖茶市場體量小,相差一個量級,雖 無爆發式井噴增量,但連續多年保持穩步增長。農夫山泉旗 下的東方樹葉雖然在一線城市表現不及三得利烏龍茶系列, 但其憑借精耕多年的全國渠道網絡,依托渠道不斷拓展鋪貨, 自產品上市后一直保持無糖茶市占率第一的位置。

有無糖茶飲用習慣的人群,與軟飲市場消費人群相比, 平均年齡偏高。由此帶來的供需不一致在于,這部分消費者 在 10~15 年前受瓶裝軟飲產品市場教育的時間較短。簡單的 說,這些消費者沒有被市場充分培育出購買瓶裝產品解決茶 飲需求的消費習慣。這一特征在三四線 城市尤為明顯。而從小習慣了各種瓶裝 軟飲廣告輪番“洗腦”的 90 后們,卻是 含糖軟飲產品的擁簇。

這種不一致,隨著 90 后群體年齡的 增長,逐步迎來了轉機與緩和。成長起來 的 90 后群體,遵循傳統茶飲習慣的發展 軌跡,和近 5 年來健康概念的市場教育, 對無糖茶的需求逐年增長。同時,他們早 已對花幾塊錢買一瓶軟飲司空見慣。

因此,從時下互聯網評論慣用的 流量角度來看,無糖茶市場是一個增量 市場,而含糖茶市場是一個存量市場。 整個市場都嗅到了無糖茶市場的生機, 2017 年日本知名飲料品牌伊藤園進入國 內,2018 年飲料巨頭可口可樂推出全新 無糖茶品牌淳茶舍。

未來,中國飲料消費將逐漸向營養 保健化、天然化以及低脂、低糖、低膽 固醇的方向發展,無糖飲料符合整個飲 料市場的消費趨勢,具有良好的發展前 景,市場潛力較大。

近水飲料新品迭出

近水飲料是最近幾年在日本發展并 流行的一類介于飲用水、果汁飲料和功 能飲料之間的產品,其配方差不多都以 水分、維生素、微量礦物質為主,顏色 近乎于半透明,比水更有味道,又不像 碳酸飲料、茶飲料那么濃郁,“似水不 是水,有味似無味”,這類飲料被統稱 為“近水飲料”或者“清淡飲料”。

近水飲料具有以下特征:①半透明 狀,似水的感覺;②口味清淡;③低卡 路里,添加某些功能性成分;④添加水 果香味。此外,近水飲料還兼具了一定 的功能性和嗜好性,它與果汁飲料、運 動飲料、咖啡飲料、茶飲料等的差別較大,而與低糖型嗜好飲料、無糖茶飲料及礦泉水較為接近。 目前,近水飲料主要有乳酸菌水、果味水等多個種類。

果味水飲料

對于許多飲料愛好者來說,從含糖飲料切換到白水有點 困難,會覺得味道太過平淡。在這種情況下,果味水是更優 的選擇,既可以增加風味和維生素等營養、控制攝入更低的 糖分,同時又可品味淡淡的水果味道。

水溶 C100 由農夫山泉在 2008 年推出。主要有檸檬、西柚和青皮桔三種口味。水溶 C100 的推出率先在中國市場開創 了一個補充維 C 的檸檬飲料新品類。作為市場的先入者,水 溶 C100 是成功的,僅上市半年,農夫山泉水溶 C100 的銷售 額就達 1 億元。水溶 C100 包裝十分討喜,乳白色的外包裝粉 粉嫩嫩饒有趣味,尤在女性消費群中較有人緣。由于造型和 色彩上的突出表現,水溶 C100 在相當長的時間里被 OL 們當 作品味符號。

果味水飲料的消費主體大多是 90 后和 00 后,他們不 僅看重健康,更看重個性化外觀。因此,市場上的各種果 味水飲料在包裝上都試圖抓住年輕人追求清新的生活的痛 點,不僅看起來晶瑩剔透,包裝也傾向于清新風格,充滿 年輕活力。

2017 年,農夫山泉又推出了以“好喝的水,果味飲料” 為賣點的“清淡、天然”的淡爽型果味飲料,包括水葡萄、 水柚子、水檸檬、水荔枝四種口味。營銷上,農夫山泉聯手 二次元手游“IP 陰陽師”,據該公司的相關負責人介紹,當 時活動一推出就收到了“熱烈的反響”。

隨著水溶C100的成功,其他飲料公司也推出了相類產品。 統一“海之言”、百事可樂“維動力”、康師傅“海晶檸檬”、 娃哈哈“C 驅動”、達能“隨悅”等產品相繼入市。果味水飲 料的價格相對碳酸飲料、茶飲料而言相對偏高,大都在 5 元 / 500ML 左右。2018 年進入中國市場的依云果味水新品 飲料售價高達 28.8 元。

但是,隨著其他廠家的跟風,市場再次出現了相似產品 扎堆現象。比如,水溶 C100、水檸檬、沁檸水和三種產品進 行品嘗后發現,上述三種同為檸檬口味的近水飲料在口感上 并無太大差異。而且,雖然各大品牌均熱衷推出果味近水飲料, 但目前,同一品牌旗下運動飲料與近水飲料也存在口味相近、 市場定位區分不明等現象。

在營銷策略上,針對年輕、時尚一族,以農夫山泉為首 的飲料大咖們認為,刺激性的體驗營銷比廣告的效果會更好。比如:互聯網游戲、新奇娛樂等各類互動性比較強的體驗互動, 這種刺激性營銷對企業也是一種挑戰。

大健康概念是近年來流行的健康理念,消費者 對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續走低, 健康市場在我國發展規模龐大,開始關注健康 的人群里年輕人越來越多,18 歲至 35 歲群體 占據了近八成。

乳酸菌水飲料

乳酸菌水作為這幾年的新秀,不得不讓人關注。作為乳 酸菌中的一大細分品類,乳酸菌水可以用“水菌益”來概括, 這里的“菌”是指乳酸菌,水加乳酸菌加健康有益,便是對 該品類產品的簡要解析。“水 + 乳酸菌 = 乳酸菌水”的組合 區別于市面上乳酸菌飲料,迎合了消費者對豐富口感的追求, 而“有益”則是該品類的健康背書,為乳酸菌水的品類差異 化奠定了基礎。

2016 年是乳酸菌水概念及定位逐漸清晰的一年。2016 年 3 月底,統一水趣多率先上市。水趣多雖然看上去透明似水, 口感卻類似酸奶。水趣多中的“趣味”,便是以乳清蛋白為 發酵基料,利用乳酸菌 LV108 發酵而成的發酵乳清蛋白液。 水趣多作為一款真正意義上的乳酸菌水,打破了之前乳酸菌 飲品的固定格局,以其簡約獨特的設計和獨樹一幟的概念成 為乳酸菌細分品類中的一股清流,同時,也打開了國內乳酸 菌水的大門。

目前市場上的乳酸菌水可以分為兩種,一種是乳清蛋白 發酵,一種是乳粉發酵,兩種產品在外觀到口感都有很大的 不同——清蛋白發酵的產品外觀透明,以統一水趣多、吾尚 水微萌水版本、三得利沁乳水為代表,產品主要口感特點是 接近于水,較為清爽;而乳粉發酵的產品以小樣乳酸鹽、均 瑤沁飲、吾尚水微萌萌版本、統元植益乳酸菌水為代表,口 感酸酸甜甜更接近乳酸菌。

乳酸菌水這一品類繼承了乳酸菌調整腸道的功能性,同 時又有著相比于乳酸菌飲料更加清淡的口感,在年輕人當中 特別討喜。

乳酸菌市場近年來充斥著同質化競爭,進而消費者也會 出現審美疲勞等現象,乳酸菌水的出現可謂一股清流,不僅 在以往的乳酸菌產品上加以創新,更迎合了挑剔的消費者口 味,成為乳酸菌品類中的一枝新秀。 纖維飲料成就飲料藍海 膳食纖維類飲料是西方很流行的功能性飲料。既能解渴、 補充水分,又可提供人體所需膳食纖維。富含膳食纖維的食

品飲料在西方國家的風靡始于 20 世紀 70 年代,在亞洲國家 的興起相對晚一些,日本大眾對膳食纖維的興趣起源于 20 世 紀 90 年代,而我國食品行業到 20 世紀 90 年代末才開始有 強化膳食纖維食品飲料問世。

調查顯示,在 2014 年全球新推出的食品和飲料中,聲稱 使用高纖維或含纖維的產品占約 3.4%。根據 Mintel 的數據, 2013~2015 年間,全球 16% 的功能性聲稱產品都與消化健康 有關,這也讓其成了全球最火的功能聲稱。

在我國,膳食纖維作為飲料配料的時間并不算長,但是 近幾年也得到了迅猛的發展,目前在我國飲料中應用膳食纖 維的已多達上百種。伊利、匯源果汁、娃哈哈、農夫山泉、 蒙牛等食品業巨頭已紛紛推出富含膳食纖維的飲品和乳品。

伊利“谷粒多”系列比較有代表性,開辟了谷物乳飲料 的先河;娃哈哈膳食纖維乳酸菌飲品,主打“零脂肪 + 膳食 纖維”;匯源果肉多復合果肉飲料,添加了豐富的膳食纖維, 突出“調節腸胃和緩解餐后血糖上升”的產品功能性;農夫 山泉“尖叫”運動飲料 · 纖維型,在補充能量、電解質的同時, 特別添加膳食纖維、B 族維生素成分。甚至碳酸飲料巨頭可 口可樂也推出了可口可樂纖維+、雪碧纖維+以及純悅神纖水。

以可口可樂雪碧纖維 + 為例,其官宣是添加了相當于 2 個蘋果的膳食纖維,能滿足成人約 30% 每日所需。而膳食 纖維不能被腸胃直接吸收,但對維持人體正常的腸道功能有 一定幫助。 膳食纖維尤其是水溶性

膳食纖維之所以能夠受到廣大生 產廠商的歡迎,究其根本是源于其眾多的生理特性能夠滿足 市場對于飲料的訴求,迎合了人們對于“健康、養生,保護 腸道健康”這樣的理念。另一方面,其卓越的物理特性又使 其能隨意添加到每一種飲料中,不會給飲料帶來不良的口感 和變化。同時,有些水溶性膳食纖維還可以掩蓋一些飲料原 來的缺陷,與飲料更好的結合帶來更高的附加值。

此外,其他類別如風味水、功能飲料、咖啡等飲料都加 入了添加膳食纖維的創新行列。其實,大多數飲料的創新是 基于飲料營養成分的創新,而創新無非圍繞“營養、健康” 的核心和趨勢。

結語

以上健康飲料結合了向年輕市場示好、高顏值、概念新鮮、 價格高等多個元素,特別是給出了健康概念,借用的是無糖、 膳食纖維又或者乳酸菌等多種健康營養概念。但是,在不斷 細分的市場上快速找準定位,迎合市場反應做出調整或許是 廠家們搶灘市場時應該考慮的事情。如果這些健康飲料仍保 持在現有的產品狀態中,那么,它們或許正如相關行業媒體 所報道的,“很快會淪為被玩壞的品類”。飲料產品們要想 后來居上,還應多在功能上下功夫,注入“真內涵”。

?

作者:萬方

Tell A Friend

評論

Image CAPTCHA


?

辽宁35选7走势